内容也要仪式感?用户逃离社交媒体?2020年媒体十大走势|德外视窗
2020-01-07 08:19:37
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来源:德外5号

来源:New York Times

作者:Kourtney Bitterly,Meg Fee,Thomas Mitchell

编译:苟于清

编者按:

随着大众对新兴技术逐渐熟悉,获取信息的方式愈发多元,用户对新闻的偏好也发生了转变。当来自市场的需求回溯到媒体,今日的新闻报道已不再是记者仅凭一己之力便可完成的事。

近日,《纽约时报》将公司的设计师、程序员、研究人员和编辑团队集齐,尝试去做一件大事:以用户为核心,去规划自身和展望媒体的未来。

这些员工来到新闻消费者的家中,实地调研用户使用社交媒体的场景、向语音助手询问天气预报的时刻等重要信息,他们还坐在车里与用户一起收听播客。最终,《纽约时报》基于走访,梳理出媒体在2020年需要重视的十大趋势。

金杯银杯不如老百姓的口碑

近几年,信奉算法至上的应用软件层出不穷,它们不知疲倦地为用户推荐精心编排的信息,好像在指导用户该读什么、看什么或听什么。举例来说,假如你点开了一个小猫打架的视频,接下来的一段时间你会连续刷到多个萌宠类的内容推送,这件事已经不足为奇。

算法之所以被诟病,原因之一是它导致了“信息茧房”的出现,无形中使用户错失更多接触其他类型资讯的机会。一些媒体或科技公司相信,算法让他们的内容更贴近用户需求,这一诉求在某些程度上实现了。

不容忽略的一点是,人们更容易对家人、朋友或同事的提议产生信任感,从这个角度来说,口碑营销依然不会被当今时代所淘汰。你是否也有这样的经历:当我们与亲朋好友交谈时,他们喜欢的品牌和推荐的物品,很容易就“溜”进了我们的脑袋里。

制造内容的仪式感

随时可看的点播依然很受欢迎,但当人们热衷于消费碎片化的内容时,或多或少失去了与他人分享交流的土壤。这是一个信息爆炸的年代,不同兴趣、圈层的用户却可以选择被哪类信息轰炸,这导致用户之间的信息壁垒被进一步强化。

媒体应当尝试提供一些有固定规划的内容,以便实现大众对相同内容的同步接收并增加互动的几率。比如,当你在跑步机上边运动边听音乐时,你所使用的运动音乐频道,可能有成千上万人的用户在同时收听;今年4月到5月,大量的用户被《权力的游戏》圈粉。

所以,关于内容的对话和内容本身一样有价值,而这种规划式内容的消费体验将自带“仪式感”,同时更有助于加深媒体与受众的链接。

用户想看大结局

无论是刷新闻应用还是社交媒体,用户在接触大量信息的同时,很容易被信息“牵着鼻子走”。在永无止境的新闻循环中,用户依然保持着对故事的渴望。而现实是,用户常常被“抛弃”在事件的中央,既不了解它发生的背景,也看不到水落石出的尾声。

注:路透新闻研究院的报告指出,48%的受访者对犯罪新闻极度感兴趣或很感兴趣,偏好度仅次于本地新闻和国际新闻(图表自制,数据来源:digitalnewsreport。org)

研究显示,大众对侦探性新闻的偏好源于用户对故事结局的执念,这和火爆的真人秀的逻辑类似,受众往往喜欢在谜底最终揭开时所带来的个人成就感。因此,在新闻报道的内容和形式上,媒体人需要考虑如何更好地呈现事件的全貌。

弹窗推送?好像有点烦

不少受访对象表示,他们几乎已经关掉了自己手机上所有软件的推送通知,因为处理这件事让他们感到疲惫不堪。比起容易干扰日常活动的弹窗推送,人们倾向于选择语音助手——不用看屏幕即能操作,对很多用户来说这非常方便;其次,语音助手的内容库建设不断趋于完善,基本能满足用户大多数的信息需求。

注:2019年1。118亿美国用户使用过语音助手,占比是美国总人口的33。8%,而这一数字还将在未来几年持续增长(来源:emarketer。com)

逃离社交媒体?不一定

为了降低社交媒体对用户生活的不良影响,许多人正划出一条明确的分界线;尤其以年轻人居多,他们甚至采取了略显极端的方式,即直接卸载应用程序。

但事实上,卸载并不意味着用户完全放弃使用社交媒体——实际上,有些人仍会在手机浏览器中查看Facebook上的消息,也有人在周末悄悄重装Instagram“放纵”一把,这类和自己较劲的行为更像是在预防或克制社交媒体成瘾的症状,而非彻底逃离。

注:Smart Insights的报告指出,用户放弃社交媒体的三大原因分别为信息超载、使用成瘾和假新闻过多(来源:smartinsights.com)

信息得有节奏感

《纽约时报》团队经常和研究对象一起度过完整的一天,旨在挖掘更多真实、有用的信息,以勾勒当前用户消费新闻的蓝图。

调研显示,多数用户习惯在早上浏览硬新闻,一部分原因是这些新闻能提振士气,为新一天的到来做好精神储备。而在经历了一整天的工作、育儿或家务等事情的奋战,在晚间用户则偏爱门槛相对更低的内容,比如阅读犯罪新闻或收听流行文化播客等来放松身心。

因此,媒体机构在发布内容时,要更多考虑用户的认知负荷和空闲时间,摸准用户在不同时间点的特定需求,去努力实现“击中”用户内心的效果。

注:18-24岁的年轻人在晨间最爱用手机浏览新闻,这一比例高达45%,35岁以上的受众往往会打开电视机以开启全新的一天(来源:digitalnewsreport。org)

受众渴望了解新闻背后的故事

近些年来,大众开始关注好吃的东西是怎么从农场来到餐桌的,这有力地推动了食品行业在种植、饲养、加工和采购等环节的操作变得更加透明,而这种趋势对新闻生产来说同样适用。

参与调研的用户表示,他们想要的内容并非止步于新闻报道本身,他们还对谁在讲故事,记者为何选择这些故事,以及故事文本是如何诞生的等问题充满好奇。假新闻泛滥,使用户对目之所及的新闻采取更加谨慎的态度。媒体只有让用户掌握更多信息,才能让他们对新闻重拾信心和信任。

打造对话的空间

人们正在寻找的是,内容营养和用户活跃度兼具的社交空间,其中一个目的就是便于和其他人对话。为了能真正与人沟通而非机械化地浏览信息,大量受访者表示,他们的第一选择不再是Instagram、Facebook等社交平台,而是一对一或多对多的群组聊天软件。

至于原因,有些用户表示,社交媒体已经成了“人设”杂糅的是非之地,而这些平台对他们的吸引力在持续降低;相较而言,他们在Stories或群组交流等渠道尝试与他人进行动态实时的交流时,更容易发现脆弱却真实的彼此。

对许多人来说,社交平台的意义并非向世界传递自己的观点,而是与信任的人完成亲密的对话。

注:皮尤调查显示,发送短信是印度、墨西哥、菲律宾等新兴市场移动电话用户最常用的功能,平均使用率达82%,大大超过在社交媒体发帖等功能(来源:pewresearch.org)

敏感话题私下聊

很多受访者的共同感受是,美国的政治一定程度上已和道德进行了绑定,好像美国公民不仅有义务去了解最新的政治事件,还要针对这些事件发表自己的观点。然而,美国用户经常在怀疑这些讨论是否足够深入?他们也担心因为分享观点而遭受秉持不同意见的个人或群体的攻击。

在这种情况下,避免公开表态成为了一种新的政治立场。在WhatsApp、 Slack、 iMessage和Instagram Messenger等相对私密的平台上,分享政治观点似乎较为安全,但人们更希望能在私下的场合和信任的人交流。

最新不等于最佳

涉及新闻内容,制作者和消费者的想法或许并不一致。新闻机构往往倾向于传播一手最新信息,这些新鲜资讯符合部分用户的“胃口”。但还有一些用户,他们更关注某些特定主题下更为深入、系统的内容。如果媒体一味强调快和新的重要性,往往就会忽视有助于受众理解事件全貌的背景信息。资讯的时效性和全面性如何取舍,这是新的一年交给媒体的命题之一。

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