2019年美国传媒产业发展报告
2020-06-25 03:17:21
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来源:清华全球传播

收录于《中国传媒产业发展报告(2020)》(崔保国主编),社会科学文献出版社

史安斌教授执笔,王沛楠、童桐、张金牛、王禹航、郭泽众、杨晨晞参与撰写
【本文为教育部哲学社科重大攻关项目“新时代中华文化走出去策略研究”(项目批准号18JZD012)的部分成果】
摘要:在经历了近年来传播技术变革与产业生态优化的热潮之后,2019年的美国传媒产业回归理性发展,传媒创新技术的热潮逐渐降温,媒体机构发展的重心回归内容与用户,但不同的媒介形态发展特征各异。平台巨头进军加密货币的野心初显,垂直细分型社交媒体的崛起打破了行业垄断;IP资源促进了影视行业流媒体竞争格局的再次洗牌;音乐与电影业则在走向多元文化的道路上迈进。本文在相关行业统计数据基础上,对报刊新闻、广播电视、互联网与社交媒体、出版、电影和广告、游戏、音乐等八大重点行业的发展状况进行分析和梳理,重点关注5G通信和区块链技术对传媒业带来的影响,揭示2019年美国传媒产业发展的脉络与态势。

关键词:美国 传媒产业 传统媒体 平台媒体 新媒体技术

对于美国传媒业而言,2019年是理性发展的一年。传统主流媒体在数字化转型中逐渐确立了新的发展方向,保持了“行业标杆”的地位。地方媒体在经历多年的衰退之后开始显露出复苏的势头。互联网巨头及其运营的大型社交平台则面临“四面楚歌”的境地,TikTok等垂直细分类平台的兴起挑战了这一领域少数寡头的垄断地位。在此挑战之下,脸书(Facebook)开辟了新的战场,进军数字货币领域发行“天秤币”(Libra),在政府监管部门和行业内部均引发了强烈反弹。区块链、播客等前沿技术业态在经历了一段时期非理性成长后,开始回到良性发展的轨道。对于好莱坞而言,电影分级制度对市场的影响日渐式微,限制级(R级)电影成为“一超多强”背景下各大电影公司的救命稻草。音乐行业完成了向流媒体升级换代的历程后,呈现出更加多元化的市场格局和内容品类。新技术对游戏行业所产生的影响尚未凸显,具有市场号召力的大IP仍然是其最稀缺的资源。本文对2019年美国传媒产业的发展态势进行梳理和总结,主要聚焦于报刊新闻、广播电视、互联网与社交媒体、出版、电影和广告、游戏、音乐等八大重点行业领域,重点关注5G通信和区块链技术对传媒业带来的影响,揭示2019年美国传媒产业发展的脉络与态势,并对其趋势和前景做出预测与展望。

一、报刊与新闻业

2019年纸媒数字化转型的进程日趋明朗,虽然传统板块的收入仍占大头,但数字广告和数字用户订阅的收入增幅明显[1]。其中《纽约时报》截至年底已经拥有500万数字订户,并且提前一年实现8亿美元的年度数字产品收入目标,比2015年翻了一番。报业时代的“灰衣贵妇”继续在数字化变革的大潮中独领风骚,为传统主流媒体的融合发展树立了成功的范例。

另一方面,社交平台挤压传统媒体生存空间的势头仍在持续。调查显示,超过三分之二的美国人使用智能手机来接收新闻。苹果新闻(Apple News)和Upday等移动新闻聚合平台的影响力日渐增长。在苹果手机用户中,使用“苹果新闻”的用户比例(27%)超过了《华盛顿邮报》APP(23%)[2]。未来几年,报纸广告和发行收入将降低约55%。相比之下,印刷版和数字订阅的收入将占报刊业总收入的65%以上,从而彻底颠覆传统报刊依靠广告收入的盈利模式[3]。

在“灰衣贵妇”保持其光鲜亮丽的外表背后,地方报纸和“小微”社群媒体的生存困境并未改观。《纽约时报》和《华盛顿邮报》吸引了超过一半的美国新闻媒体订户,这意味着数字化将会进一步加剧地方媒体的衰落,导致了“新闻荒漠”——即基层县市和社群没有属于自己的新闻媒体——的趋向进一步扩散。

在数字化业务创新方面,“付费墙”模式虽然经过了多年的发展,但因其严重影响用户体验而广受质疑。一半以上的美国用户表示,至少每周都会遇到“付费墙”,并对其持反感态度。从全球范围来看,目前只有部分北欧国家的媒体在采用“付费墙”模式后订户数量仍然保持稳中有升,大多数国家新闻付费模式的普及处于停滞不前的状态。

面对这一困境,部分媒体选择通过捐赠模式来代替“付费墙”模式,但这一比例并不高。第二种选择是通过捆绑和聚合来打包销售,目前实践者主要是《泰晤士报》(Times)等英国媒体。但考虑到“苹果新闻”APP早已在北美市场将300多家报刊的内容“打包”聚合,这一模式在美国市场的前景也不容乐观[4]。

2019年众多传统报刊机构在营销领域加大投入。《纽约时报》《大西洋月刊》等在“纸媒大裁员”的背景下,扩大营销部门的规模,从快消品和电子等其他行业“挖角”复合型人才,并与脸书、谷歌、图片墙(Instagram)等互联网公司合作,提升其数字营销的专业水准。在数字内容管理上领先一步的《华盛顿邮报》在其自主研发的Arc系统的基础上增加了订阅功能,获得了大量用户数据,将数字营销与内容管理有机结合[5]。

近年来,脸书、推特、优兔(YouTube)等社交平台因传播误导性信息、鼓励仇恨言论和泄露用户数据隐私等问题而声誉扫地,调查显示67%的美国人对社交平台的公信力表示担忧[6]。这就为传统新闻媒体的复兴提供了契机,40%的用户重新把传统主流媒体作为其更为可靠的新闻来源[7]。

2019年美国地方新闻媒体在经历多年的衰退之后,开始显露出复苏的势头。绝大多数新闻从业者认为,了解基层社群的历史(85%)和亲身参与当地事务(81%)是其重要使命。就受众而言,他们对天气(70%)、犯罪(44%)、交通(41%)和物价(37%)等主题的新闻最为关注,这正是地方新闻媒体无可替代的优势所在。最新调查显示,通过网络与通过电视获取本地新闻的美国人在数量上已经持平[8]。这表明,地方新闻媒体的数字化将是其维系其复苏势头的关键所在。

二、广播电视业

对于美国广电业来说,2019年仍是艰难的一年,收视规模仍在进一步缩减。就传统的“三大电视网”而言,依靠平昌冬奥会赛事直播登上2018年收视人数排行榜榜首的美国全国广播公司(NBC)在2019年出现了巨大的下滑,同比下降19%,排名降至第二。哥伦比亚广播公司(CBS)和美国广播公司(ABC)的收视人数与2018年相比皆减少了4%,分别名列第一和第三名。值得注意的是,处于“第一梯队”的“三大电视网”2019年的收视总人数均创下5年来的新低,CBS和NBC的收视人数更是连续五年呈下跌趋势(见图1)[9]。

图1:2019美国电视台网收视数据

福克斯(Fox)和福克斯新闻频道(Fox News Channel)在2019年分别排在收视榜的第四和第五位,与过去几年持平。在全美收视人数排名前十的频道中,只有这两家实现了收视增长。其中,福克斯在经历了2018年的收视人数下滑后,在2019年靠《蒙面歌王》(The Masked Singer)等综艺和体育节目实现了3%的增长,但总量仍低于2017年。

现任总统青睐有加的“福克斯新闻频道”增幅放缓,只有1%,但对比近五年的数据,其收视人数总体稳中有升。与现任总统口水战不断的“有线电视新闻网”(CNN)的收视减幅为2%,相比于过去两年降幅最小,从中可以看出政治人物的好恶对媒体传播效果的影响。

美国影响力最大的付费频道“家庭票房”(HBO)位列收视总榜的第31位。即便HBO已经推出了流媒体服务与“奈飞”(Netflix)等后起之秀展开竞争,其传统的有线电视的收视规模依然同比增加了13%,这一成绩很大程度上要归功于《权力的游戏》(Game of Thrones),这部上映八年的现象级剧集2019年推出了大结局。虽然终局季的评分在“互联网电影资料库”(IMDB)和“烂番茄”等国外主要评分网站上创下该系列新低,但是全季依旧拿下18-49岁年龄段剧情类电视剧的收视冠军。随着“权游”《硅谷》(Silicone Valley)等王牌剧集的季终,HBO在原创作品上持续发力,推出了《继承之战》(Succession)《守望者》(Watchmen)等新剧集,这也是为其母公司“美国电报电话公司”(AT&T)在2020年全新推出的流媒体平台(HBO Max)积累口碑效应。

在数字电视方面,2019年堪称流媒体平台的“混战元年”。一方面,奈飞的霸主地位受到“葫芦网”(Hulu)和“亚马逊”(Amazon)的挑战,二者的订阅量正在迎头赶上[10]。另一方面,多家行业巨头的入局和积极筹备入局对OTT行业造成了一定程度的冲击(见图2)。

图2: 2019年(截至7月)美国流媒体市场格局

首先值得关注的是迪士尼(Disney)在2019年的市场动向。美国流媒体市场份额排名第三的平台Hulu原来由康卡斯特(Comcast)、福克斯广播公司(Fox)、AT&T和迪士尼四家巨头共同控股。随着迪士尼完成对福克斯的部分产业的收购,公司也接管了福克斯的所拥有的Hulu股权,掌握超六成的股权的迪士尼由此成为Hulu的最大股东。随后,迪士尼又买下了AT&T所拥有的10% Hulu股权,并于5月与仍持有其30%股权的康卡斯特达成协议,从而获得了对Hulu全面运营控制权。

2019年11月,迪士尼上线了备受关注的“合家欢”型流媒体平台Disney+。该平台充分发挥了其母公司拥有多个流量大IP的优势,其价格相对于Netflix也更加亲民。此外,迪士尼还与美国最大的移动通信运营商“威瑞森”(Verizon)合作,面向其5000万名无限流量用户提供1年免费流媒体产品服务。Disney+上线仅一个月的时间,就已经获得了超过1000万次的总订阅量,而其对手HBO Now用了三年才达到500万次[11]。通过收购Hulu、上线Disney+,加上已在2018年上线、主打体育内容的ESPN+,迪士尼旗下如今已经拥有三个广受欢迎的流量平台,其产品矩阵进一步巩固了其“流媒体王国”的地位[12]。

苹果公司在2019年11月上线的Apple TV+也不容小觑。与其他竞争对手相比,其订阅价格更有吸引力[13]。但其技术公司的背景决定了在内容库存和原创能力上还无法与HBO和Netflix等“大平台”竞争。但也有分析认为,苹果公司的流媒体战略并非像迪士尼那样对标“大平台”,其目标是增加苹果终端用户的屏幕使用时间[14]。

流媒体市场的竞争日趋激烈。Comcast旗下的“NBC环球”公司将在2020年4月推出自己的流媒体平台“孔雀”(Peacock)。完成了对时代华纳收购的AT&T计划于2020年5月推出 HBO Max,将包括HBO、华纳兄弟影业、CNN在内的多个的优势资源打包上线。

诸多“新玩家”的入局无疑将加剧“老庄家”的危机感。2019年Netflix在美国流媒体市场的市场份额达到了87%,显然会遭到这些陆续入局的“新玩家”的蚕食[15],订户增幅也将放缓。目前Netflix在美国的用户已经突破了6000万的关口,市场份额已经趋于饱和[16],而“新玩家”的入局更使其遭遇了美国国内订户增长的瓶颈[17]。除此之外,随着迪士尼与其合作协议的终止,以及AT&T与Comcast对《老友记》(Friends)和《办公室》(The Office)等大热经典剧集版权的回收,Netflix也开始面临着内容库存上的挑战。幸运的是,其在全球市场上仍有很大的发展潜力,海外市场用户增长迅猛,总营业收入和每股收益也高于预期[18],现金流问题也逐渐得到了改善[19]。

总体来看,2019年美国流媒体用户的占比已经高达74%,较四年前增长了20%之多[20]。调查显示,四分之一的用户订阅两个或两个以上平台的服务[21]。因此,流媒体市场仍能容纳更多“新玩家”的入局,并且进一步挤压有线电视的生存空间。

广播业方面,播客仍是值得关注的重点领域。前两年播客行业兴起时所遭遇的种种问题一度让人怀疑其发展前景,但随着声控智媒的普及和传统主流媒体机构的加入,带动了用户的持续增长,2019年的播客行业迎来了新一轮发展热潮。流媒体音乐服务平台“声田”(Spotify)收购了Gimlet等播客公司[22]。号称打造“播客界Netflix”的Luminary公司完成了一亿美元融资后正式入市。同时,在广播巨头iHeartMedia去年收购了制作《你应该知道的事情》(Stuff You Should Know)等“爆款”的Stuff Media工作室后,仅次于iHeartMedia的第二大广播公司Entercom Communications也于2019年收购了Pineapple Street Media和Cadence13等两家播客公司。

播客用户继续保持上升势头。70%的美国家庭和51%的美国人收听播客。其中32%的人每个月都使用播客服务,而去年这个数值只有26%,同比涨幅为十年来最高。

目前美国有85万个活跃的播客,3000万个播客单集。在收听场景中,在家收听的人数是最多的,占比达49%[23]。就具体的播客品牌而言,谷歌旗下的Pandora排名第一,Spotify和iHeartRadio分列二三位。在移动播客APP的收听规模上,Spotify排名第一,超过半数[24]。在内容方面,音乐类播客仍然是最受听众欢迎的(39%),其次为新闻资讯(36%)[25]。每日新闻播客成为新的内容增长点。包括《纽约时报》、BBC在内的多家传统主流媒体和谷歌等新媒体公司纷纷拓展其相关业务,分别推出了简报、摘要、深度报道、交互式报道等多种样式。

在盈利模式上,绝大多数播客仍然依赖广告。但内容付费成为新的增长点。例如,Luminary依靠独家内容推出“无广告会员”模式;Spotify的“免费增值”服务也力图吸引更多的付费订户。目前来看,播客行业的问题在于单打独斗的“小作坊”模式仍然占据主导,缺乏有影响力的大品牌和像前两年《系列剧》(Serial)那样的现象级“爆款”,在夯实与第三方平台之间的默契关系和在巩固用户粘性方面还有相当大的提升空间。

三、互联网与社交媒体

2019年全球移动端用户突破51亿,占世界总人口的67%;网络用户则突破43亿,占世界总人口的57%。其中活跃的社交媒体用户达34亿。北美地区仍是全球网络普及率(95%)和社交媒体普及率(70%)最高的地区(见图3)[26] [27]。

图3:2019年全球互联网和社交媒体用户规模(单位:十亿)

2019年互联网已经跃升为美国第四大产业,排在“房地产和租赁”、“公共管理”和“制造业”之后,其所创造的GDP超过2万亿美元,占比达10.1%。已成为美国经济的重要支柱。超过600万美国人在互联网行业工作,占就业总人口的4%。互联网行业还间接为其他行业提供了1310万个就业机会。[28]

全美3.1亿网民当中,86%每天都会使用网络。其中排名前五名的网站分别为搜索引擎谷歌(Google)、社交媒体脸书(Facebook)、视频网站优兔(YouTube)、网购平台亚马逊(Amazon)以及新闻网站雅虎(Yahoo)。全美2.3亿社交媒体用户中,97%在过去一周之内曾经登陆社交媒体与他人进行沟通[29]。其中,Facebook和Instagram仍然是最受欢迎的两大社交平台,但其优势地位正被撼动,调查显示,仅有21%的用户认为Facebook是其不可或缺的社交应用之一,这一数字在2017年是26%。不同代际用户于使用习惯呈现出分化趋势,15-25岁的用户中使用Facebook的比率下降到31%,而使用“图片墙”(Instagram)和”阅后即焚”(Snapchat)的则分别达到85%和81%,认为Facebook“不可或缺”的比重降至18%,而在26岁以上的群体中,认为Facebook“不可或缺”的比重都超过了三分之一[30]。

2019年全球社交媒体格局垂直型、细分化的趋势进一步凸显(见图4)。Tik Tok(抖音海外版)2018年夏天进入美国市场,仅用一年多的时间就成为“苹果应用商店”和Google Play上的第二大APP,安装量达7.38亿次,仅次于WhatsApp的8.94亿次[31]。“领英网”(LinkedIn)凭借在细分领域长期积累的良好口碑。则牢牢占据着B2B公司最受欢迎的社交网站的位置。深耕游戏群体的直播网站Twitch则继续保持其优势地位。2019年Pinterest发展势头迅猛,美国用户数量达到了8240万人,成为全球最大的图片类社交分享网站之一。由此可见,深耕细分领域和提升用户体验成为今后社交媒体平台进行“差异化竞争”的关键所在。

近年来在青少年用户中爆红的社交平台Instagram美国用户增长率首次降至个位数,从2018年的10.1%降至2019年的6.7%。面对增长停滞的压力,该平台力求通过提升用户体验扭转颓势,首先是取消“点赞”功能,其理由在于该功能有害于用户的心理健康。但也有人认为,这一举措实际上是为其广告业务增值所使出的“组合拳”之一。取消点赞功能后,广告主为寻求可评估的营销手段,会将预算投入到广告业务而非内容之中。与此同时,Instagram设计了“发现”等新标签取代“点赞”。这番调整可谓立竿见影,2019年其广告收入实现了两位数的高速增长。[32]

图4:2019年全球社交媒体日活用户量排行榜(截至10月)

在新闻应用方面,互联网巨头并未给“独角兽”留下更多空间,Facebook是美国成年人(52%)最常获取新闻的社交媒体,紧随其后的是YouTube(28%),Twitter(17%)和Instagram(14%),相比之下,LinkedIn、Reddit和Snapchat等“后起之秀”在新闻应用方面的表现乏善可陈。[33]另一方面,用户对社交媒体新闻的信任度显著下降,最不受信任的是Facebook、Instagram和Twitter等“三巨头”。使用最广泛的Facebook在获取政治和选举新闻方面被59%的美国成年人标记为“不值得信任”。48%的受访者表示他们不信任Twitter, 42%不信任Instagram上的新闻。[34] 88%的受访者认为,社交媒体对用户看到的新闻有一定的控制权,62%的人担心,社交媒体权力过大会导致一系列的社会问题。

用户对社交媒体新闻抱怨最多的是其倾向性和质量。大多数人认为,美国社交媒体上的新闻明显“左倾”(即偏向自由派)且整体质量较低。53%的受访者认为,社交平台上的新闻缺乏多元性,过于片面,51%的人认为假新闻是严重的问题,担心新闻审查(35%)和用户被禁(24%)的比例并不高[35]。但实际情况正好相反,2019年美国政府机构和民间机构加大了对社交媒体的干预力度,数字平台正在被“多方围堵”。TikTok的用户隐私安全以及内容审查问题受到了美国政府机构的“特别关照”。为了提升其公信力,Facebook则推出“高品质新闻”的专栏和假新闻标记等新功能[36]。可以预见,未来社交媒体在内容合规、数据存储和隐私保护等方面所遭遇的监管和舆论压力将会与日俱增。

四、出版业

2019年的北美出版业总体发展平稳,但产业内部供应链亟待优化。据美国出版商协会(APA)的统计,1 月- 10月全行业总销售额达125.7亿美元,同比增长3.6%;净收益为11.3亿美元,较2018年的11.4亿美元小幅下降0.8%[37]。

传统出版业总体向好,市场份额达80%,保持了其行业主导地位。1月-10月纸质书销量为6。89亿册,而2018年全年为6。96亿册。考虑到统计时长的因素的话,2019年度纸质书销量预期不会下滑[38]。与2018年10月相比,精装书收入增长29。3%,达1。483亿美元;平装书收入同比增长21。7%。中小学教材教辅书收入为1。208亿美元,同比增长10。3%;而大学教材教辅书收入同比下降67。9%,为2410万美元。

纸质书唯一出现下降的品类是大学教材教辅书。2019年秋季学期,美国大学生在教材上的平均支出降至205美元,与去年同期的265美元相比下降了约23%。这一数据反映了他们利用出版商提供的更具成本效益的“费用全包”模式等方式进行学习。2019年5月,美国两大教育出版集团麦格劳-希尔(McGraw-Hill)和圣智(Cengage)集团宣布,双方将推动平等的全股票合并,联手扩大数字出版品类,并且降低其价格。虽然这一举动遭到全美大学书店联盟的反对,但此项合并将在2020年完成[39]。由此可见,大学生减少教材支出与这一新的商业模式的实施存在着关联。

近年来,纸质书在与电子书的竞争中一直占据上风,但从2018年底至今,纸张短缺造成的印刷延误、印刷厂产能紧张等不利因素导致纸质书的供应链迟滞甚至于断裂。随着数字技术的发展和环保诉求的深入人心,工厂关闭导致印刷用纸的产量近五年来持续下降。造纸厂纷纷转向为亚马逊等电子商务公司生产利润更高、需求更大的包装盒。这样看来,纸质书的优势地位被电子书取代只是时间上的问题[40]。

相比之下,美国电子书销售在2013年达到顶峰后逐年下降,2019年其市场份额降至8.5%。有声书一直是电子书中的一个亮点,销售额同比增长15.1%,达到4960万美元,占全行业份额的5.3%。从2012年起,有声读物的市场占有率每月都在稳步增长。

从2019年10月份的销售数据占比来看,精装书占49%,平装书占27%,袖珍平装书占2.21%,电子书占8.5%,有声书占5.3%。整体来看,尽管Amazon垄断了美国书籍销售的主渠道,但消费者对纸质书的热情不减。线下实体店的休闲和社交功能仍然无可替代。Amazon自2015年至今陆续在全美各大城市开设了17家实体书店便是顺应这一趋势的体现[41]。

2020年预计有声类图书仍将继续稳步增长。图书的“按需印刷”也将逐渐成为主流,相关产业链也将不断得以完善。这项业务的发展将为作者及出版商降低成本,其商业模式将向“小订单”模式靠拢。同时,由作者主导的“自出版”“众筹”等商业模式也将出现更多的成功案例。长远来看,与传媒业其他领域相比最为“抱残守缺”的出版业终将融入数字化升级的大潮。

五、电影业

2019年,好莱坞继续扩大其在全球电影市场的领先优势。北美地区全年票房为114。5亿美元,较上年下跌4%。鉴于这是北美票房连续五年超过110亿美元,虽有小幅下跌仍难掩好莱坞整体上的繁荣态势。海外票房首次突破300亿美元大关,达到311亿美元,上升4%。好莱坞海外市场的扩张助力全球电影票房创下425亿美元的历史新高。

2019年好莱坞各大影业公司之间的竞争进入了“一超多强”的时代。年初Netflix正式加盟美国电影协会(MPAA),标志着流媒体改变传统电影业生态的开端。一直走小众路线的狮门(Lionsgate)影业成为行业“新贵”,年度票房超越众多资深同行,持续了半个多世纪的“好莱坞六大片厂”的格局被改写。

2019年拥有众多大IP的迪士尼一骑绝尘的王者地位无人能够撼动,其全球收入达到了111.191亿美元,占全球市场份额26%,北美市场份额的33%。如果将其在2018年7月收购的20世纪福克斯(20th Century Fox)公司的票房也计算在内,迪士尼占据了近三分之一的全球电影市场份额[42]。

除迪士尼外,其它几大片厂的业绩有喜有忧。华纳兄弟(Warner Brothers)公司上半年出品的小成本限制级(R级)影片《小丑》(Joker)与《小丑回魂2》(It: Chapter Two)成为年度亮点,其中《小丑》刷新了R级片全球票房纪录,成为史上利润率最高的“漫画改编”影片,并获得了奥斯卡奖、金狮奖等专业肯定。但其在下半年多部影片的不佳表现拖累了整年的票房业绩。

2019年环球影业(Universal Studio)市场表现最好的同样是R级片。惊悚片《我们》(Us)以1.75亿美元收官。动画片《驯龙高手3》(How To Train Your Dragon 3)也有不俗表现,但年底发行的大制作《猫》(Cats)票房和口碑均遭惨败。

索尼影业(Sony Pictures)2019年票房小幅增长,其表现最好的是依靠迪士尼“漫威热”而获得颇多关注的《蜘蛛侠:英雄远征》(Spiderman: Far From Home)。《勇敢者游戏2》(Jumani: The Next Level)和《好莱坞往事》(Once Upon a Time in Hollywood)也获得了较为理想的票房。

连年掉队的派拉蒙(Paramount)不仅仍未能挽回其颓势,还被后起之秀所超越。狮门影业2019年的票房大涨98%,得益于其所发行的几部限制级(R级)影片的良好表现。在北美票房获得1。66亿美元的R级片《疾速备战3》(John Wick 3:Parabellum),投资仅为5500万美元。《利刃出鞘》(Knives Out)等影片的票房惊喜连连,更是让这家“小字辈”一举超越派拉蒙和福克斯,跻身“六大片厂”的行列。

纵观各大电影公司2019年的表现,小成本的R级电影呈现出势不可当的崛起之势,其市场表现总体上优于大制作的指导级(PG-13)电影。按照以往的行业成规,影片一旦被定为R级,便会大大影响其票房表现。但《小丑》等片的票房口碑双丰收和“狮门”的异军突起改写了这一行规,其背后反映的是北美观众对于以视效特技见长的“炸弹大片”(blockbuster)的“审美疲劳”,而以暴力惊悚见长的R级片则吸引了更多的大银幕观众。

就单片表现来看,迪士尼占据了绝对优势,前十名中有七部都来自于迪士尼,《复仇者联盟:终局之战》(Avengers: Endgame)取代《阿凡达》(Avatar),成为有史以来票房收入最高的电影,全球票房收入为27.9亿美元(见图5)。翻拍片/系列片/续集电影几乎囊括了年度票房排行榜的前十名,原创电影近年来表现疲软,到2019年跌至谷底。《复仇者联盟》系列的大热也引发了争议。资深导演马丁·西科塞斯(Martin Scorses)对于漫威超级电影的批评在业内引起不小风波,商业系列片统治下的好莱坞对影像技术的使用达到了极致,其对于行业影响的多方面利弊尚待观察。

图5:2019年北美票房排行前十的电影

在流媒体公司表现上,2019年是Netflix正式进入电影业的第一年,但其发展并非一帆风顺,市场竞争者逐渐增多,其原创资源不足的短板逐渐显露。Netflix全年发行了近60部英文故事片,数量上为各大电影公司之冠,其中包括《爱尔兰人》(The Irishman)、《婚姻故事》(Marriage Story)及其首部动画片《克劳斯:圣诞节的秘密》(Klaus)等获得奥斯卡奖等专业肯定的作品。另一方面,流媒体对电影发行方式的影响开始凸显,包括华纳兄弟和环球在内的众多片厂主动要求其影片能更快地在流媒体平台上播放,包括迪士尼在内的许多传媒机构也开始制作专供平台播放。根本不会在影院上映的电影[43]。

原创大IP成为流媒体时代市场竞争的重要砝码。2019年11月,Disney+正式上线,并停止向Netflix提供其迪士尼旗下影片的播放权。NBC环球也宣布将从Netflix平台下架部分优质内容。除了增加原创内容,各大流媒体平台也致力于触达更多的用户,例如,迪士尼推出了包含Disney+、Hulu以及ESPN+在内的“组合包”,在优质内容与低廉价格的基础上,联手美国通信巨头Verizon吸引用户。雄心勃勃的迪士尼计划到2024年在全球流媒体订户数量上超过Netflix。

亚裔题材和亚洲电影在美国市场表现优异,延续上一年《摘金奇缘》的优异表现,2019年《别告诉她》(The Farewell)《寄生虫》(Parasite)《舞女大盗》(Hustlers)等全部或部分以亚洲或亚裔美国影人制作或主演的影片市场表现优良,并获得了多个专业奖项的肯定,金球奖连续第二年将重要表演奖项颁给亚裔女演员,韩国影片《寄生虫》则创造了历史,成为第一部非英语对白的奥斯卡最佳影片。

值得一提的是,2019年北美市场上有四部中国电影突破了百万美元票房,分别是《流浪地球》(587万),《我和我的祖国》(235.6万),《哪吒之魔童降世》(369.5万)和《少年的你》(192万)。上述这些影片也都在中国国内热映。这说明北美市场正在与中国本土市场实现口碑与票房的联动。

从2020年开始,20世纪福克斯发行的电影也将完全纳入迪士尼影业的票房业绩。“后漫威”时代的迪士尼能否能够捍卫其王者地位;流媒体平台又将如何继续在电影市场上攻城略地,将是新的一年美国电影业值得期待的变化。

六、广告业

广告是经济形势的晴雨表,同时也是大多数传媒行业最重要的盈利来源。在传统媒体用户下滑和互联网行业对广告业务愈发重视的双重背景下,广告主的投放选择进一步向互联网及移动端迁移。得益于美国经济总体上的良好表现, 2019年全美广告业收入出现连续第四年的平稳增长(6。2%),达到2440亿美元[44]。

其中,电视广告支出同比下降6.6%,总额为605亿美元,在广告业总支出中的占比连年下降,据“世界广告研究中心”(WARC)的预测,2019年和2020年这一数字将分别降至27.6%和26.4%。相比之下,在线展示广告支出的份额保持平稳增长,相比于2018年占广告总支出的24.5%, 2019年在线展示广告继续增长,与电视广告支出份额持平[45]。

数字广告支出总额达到1293.4亿美元,比去年增长19.1%。这一增长的背后体现了数字化转型已经是不可抗拒的时代洪流。零售业是数字广告的最大“金主”,其支出增长了19.1%,与美国数字广告支出总额的增长速度基本相同。其原因在于零售业与亚马逊等电商平台之间的竞争达到了白热化的程度。除零售业外,金融业与汽车业在数字广告上的投入分别位列二、三位,金融业的广告投放首次超过汽车业,这也反映了美国整体经济向好的趋势。[46] 脸书、谷歌与亚马逊仍是三家最大的数字广告平台,相较前两者,亚马逊的广告业务更关注品牌的实物推广,也拥有更高的转化率和更好的投资回报率(ROI)[47]。作为数字广告的后起之秀,亚马逊的发展势头不容小觑,第四季度的广告收入达到48亿美元,同比增长41%,标志着数字广告已经成为亚马逊业务的重要增长点[48]。

移动广告面临着良好的发展机遇。2019年美国成年人花在移动设备上的时长为3小时43分钟,首次超过电视机(3小时35分钟)。相比于2016年的数据(电视机为4小时5分钟;智能手机与平板电脑为 3小时8分钟),这一变化促进了移动广告的迅猛发展(见图6)。同时,随着流媒体的兴起,移动端的使用时间也将变得更长。因此,广告主在移动广告上的投入也会显著增加。2019年美国移动广告支出达992.1亿美元,同比增长22.3%。移动广告占网络广告总支出的76.7%和媒体广告总支出的41.6%[49]。

图6:全美电视机及移动端使用时长变化

另一个亮点是游戏广告的兴起,各类终端上的游戏广告支出预计将超过30亿美元,其中移动广告占据大头。游戏广告的支出增长了16%,2020年将继续以两位数的速度增长,这主要得益于广告技术和免费手机游戏的发展,以及相对安全的品牌环境。有鉴于此,游戏公司对广告主的吸引力将逐渐增强[50]。

在创意层面,“身份认同”正在成为影响广告业发展的重要因素之一。约60%的美国消费者看重广告的多样性。约40%的受访者表示,更具多样性的广告可以提升品牌的公信力。34%的受访者表示,他们会停止使用和推荐无法代表其身份的广告所代言的品牌。这一趋势在性少数(LGBTQ)群体(58%)、非裔群体(53%)和拉美裔(40%)受访者中表现明显。

虽然经济学家预估2020年美国经济将出现疲软态势,但得益于数字营销的推动作用和互联网公司的业务拓展,新的一年广告业将深化内外资源的整合,继续保持增长态势。日显疲态的电视广告受到东京奥运会以及总统大选等外部因素的刺激预计会出现喜人增长。得益于良好的受众触达率以及低廉的成本,在线展示广告与视频广告在行业内的重要地位将会进一步凸显。

七、游戏

2019年全球游戏业继续保持高增长的态势。除游戏广告涨势喜人之外,全球视频游戏市场收入达830亿美元入,预计到2024年将达到953亿美元。其中占60%市场份额的手机游戏创造了490亿美元的收入,成为新的行业主体。手游用户数量为13。6亿,25-36岁之间的用户占到36%。在线游戏(169亿美元)和下载游戏(151亿美元)分列二三位。可以预期,未来几年内手游的统治地位将无可撼动。

2019年中国仍是全球的最大游戏市场,美国排名第二,手游收入分别为180亿美元和99亿美元[51]。与蒸蒸日上的中国游戏市场相比,美国市场的增长缓慢。视频游戏的年收入达354亿美元,同比上涨2%。除了实体收入和PC端内容收入外,其余部分均有小幅上涨[52]。低增长的主要原因在于过去一年美国游戏市场并未出现新的“爆款”产品。

从市场构成来看,主机游戏年占到一半份额,其行业主体地位未变。但从用户的调研数据看,移动游戏最受美国用户青睐,可见此类市场仍有较大的发展空间。游戏广告去年的市场表现也反映了这一行业的发展趋势。随着游戏向移动端转移,研发者希望通过广告将其内容货币化,而广告主也逐渐意识到手游能够吸引几乎所有类型的用户,因而会不断加大手游广告的投入。

未来几年,游戏业用户的增长势头将会持续下去,其日渐凸显的“广谱性”表现为在不同性别和年龄群体中都具有巨大的市场潜力。65%的美国成年人经常玩视频游戏。60%的成年人使用智能手机玩游戏,使用PC端的占52%,使用主机的占49%。其中,休闲类游戏最受欢迎(71%),动作类和射击类虽然位列其后,但后两类的付费用户更多[53]。

虽然人们对游戏玩家的刻板印象是年轻男性,但大多数手游玩家实际上是女性。在战略和益智类移动游戏中,女性的数量远远超过男性,而在动作、赛车和射击类游戏中则正好相反。他们的年龄也更具多样性,21岁至35岁的玩家占39%,36岁至50岁的玩家占33%。超过五分之一的玩家则在50岁以上[54]。

2019年主打怀旧牌的“重制游戏”出现复兴的势头,在35岁以上的玩家中有广泛市场。这类广受欢迎的游戏包括《魔兽世界怀旧服》、《塞尔达传说之林克的觉醒》、《光环:致远星》以及1998年上线的《生化危机2》等,其中《生化危机2》的重制版获得了1。76亿美元的收入。

在技术创新方面,虚拟/增强现实(VR/AR)游戏持续增长,但其增长背后得益于原有的大IP持续发力,难掩其原创力匮乏的窘境。AR游戏方面全年收入达22亿美元,较上年增长了12%。其中,2016年推出的Pokémon GO仍获得了14亿美元的收入,这个“爆款”在AR游戏市场收入中占比81%[55]。得益于独立头显设备(Oculus Quest)的问世,VR游戏年收入增长41%。相比之下,PC 端的VR游戏仅获得了8600万美元的收入,亦是因为缺乏新的“爆款”产品[56]。

八、音乐与流行文化

相比于其在电影业之中的暗流涌动,流媒体在音乐行业中则是高歌猛进。根据“国际唱片协会”(IFPI)发布的年度报告显示,全球约有89%的用户选择通过点播流媒体听音乐。值得注意的是,中老年人使用流媒体听音乐的比例出现增长,35-64岁的年龄段尤为显著,比2018年增长了8%。另外,用户听音乐时间显著延长。受访用户平均每周听音乐18小时,比上年延长了0.2个小时。这相当于每天听歌超过2.6个小时,或者每天听52首时常3分钟的流行歌曲。54%的受访者表示,自己“喜欢音乐”或者“对音乐狂热”。这一比例在16-24岁的用户中更高,达到了63%。

2019年是全球流媒体音乐发展进程中具有里程碑意义的一年,“点播流”创下了1.15万亿次的历史新高。流媒体专辑的销量较上一年增加了13.5%,其中音频类增长32%,视频类增长10.6%。带有“复古风”的黑胶唱片也出现了10.5%的增长。除此以外,数字下载、实体CD等传统音乐产品均出现大幅下跌,跌幅均在26%上下[57]。音乐产业传播渠道的升级换代已经成为现实(见图7)。

音乐视频(MV)在行业中的重要性愈发凸显。77%的受访者表示在上个月使用过YouTube听音乐,视频流媒体的点播数量也在不断增长。权威的“公告牌”(Billboard)排行榜已将音乐视频点击量纳入到了统计范围当中。未来MV将成为各大音乐产品供应商竞争的主战场。

图7:2019年全渠道音乐销售数据

相比于前几年嘻哈(hip hop)音乐大热,2019年无论是专辑榜还是歌曲榜单都呈现出更加多元化的局面,乡村(country)、流行(pop)等经典音乐类型在榜单中重归重要位置。女性音乐人成绩亮眼,年度专辑销量排行榜前五名中有三位是女歌手,为近年来最多。新人辈出的欧美音乐市场也推出了碧莉(Billie Eilish)和莉佐(Lizzo)等个性鲜明的女歌手,两人分别在上半年和下半年成为社交网络的热门话题。其中,被称为“流媒体公主”的碧莉更是在2020年格莱美奖中罕见地包揽年度专辑、年度制作、年度歌曲、年度新人等五项重要奖项,收获了市场和口碑的“双丰收”(见图8)。

图8:2019年全美专辑销量排行榜

发源于纽约黑人聚居区的嘻哈音乐受到了全球16至24岁的青年人的喜爱,从德法到中韩,嘻哈成为继摇滚乐后又一个风靡全球的文化潮流。值得一提的是,韩国组合“防弹少年团”(BTS)在欧美市场受到追捧,登上了“公告牌”的榜首和《时代》周刊封面,成为全球流行文化“反向流动”的典型案例。据统计,在美国的“韩流”粉丝中,千禧一代是主力军,以拉美裔为主的非白人群体占比更高[58]。

在收听设备方面,收音机(主要是车载)、智能手机排名前两位,分别为29%和27%。全球约有20%的用户使用声控智能音箱听音乐,后者的市场潜力巨大[59]。音乐与其它产业的跨界融合渐成气候。歌坛巨星在服饰、美妆等多个行业都获得巨大成功,借助于社交平台进行数字营销也成为行业发展的新趋势。

九、5G移动通讯和区块链技术

2019年全球传媒业最受关注的焦点话题便是中美两国关于5G通信技术的竞争与交锋。为了争夺技术主动权,美国四大电信运营商下大力气营销5G技术。但在技术不成熟的前提下,各大运营商的相关“套路”均被证明是广告噱头,缺乏可操作性。从基础设施来看,美国到2026年需要建立至少80万个5G小型基站,在这一过程中需要再增加10万名5G专才,而补齐这些“短板”在美国现行的体制下短期内难以做到[60]。

5G技术在美国当下的发展局限并没有限制传媒业对其应用的“想象力”,其高速率、大容量的特点对传媒业的影响虽然尚不明朗,但其所带动的颠覆性创新潮流难以阻挡。基于对5G技术将深刻影响新闻采集和分发的判断,《纽约时报》与电信运营商Verizon合作建立了5G新闻实验室,探索如何运用前沿科技创新新闻的呈现方式,提升用户体验。目前已经初步确定了两个潜力巨大的发展方向:一是通过无延迟的即时传输为新闻采编部门提供更加可靠、安全的数据连接;二是在借助于VR/AR技术为用户提供更加优质便捷的沉浸式体验[61]。

5G时代物联网技术将会进一步普及,让人类社会进入了一个进步、效率和机遇并存的智媒时代[62]。传感器新闻将会成为新的增长点。如果媒体采用传统的通信技术,传感器极易在遇到信号障碍时失去连接,而5G 技术彻底解决了这一技术瓶颈,借助于各类传感器的互联互通,有关城市、交通、社会网络的大数据将成为新闻的重要来源。通过与人工智能(AI)技术相互配合,数据可以自动生成具有新闻价值的信息。但值得注意的是,物联网进传媒业会加剧个人隐私泄露和信息安全等风险。除新闻生产外,5G技术与电影、音乐等领域的融合也在深入。2020年1月,擅长电子舞曲的“烟鬼组合“(the Chainsmokers)”与Verizon合作举办了全世界首场5G演唱会。虽然由于用户过多引发的线路超载而导致用户体验不佳,但这毕竟标志着5G传播时代的大幕已经徐徐拉开。

据预测,到2020年5G网络将承载10亿个场所的连接、50亿人的连接和500亿个物的连接,人类得以真正进入万物互联的智能时代[63]。海量数据和视频的即时传输将大大改变电影游戏等行业的用户体验,并从整体上提升传媒业的技术水平,导致相关领域出现井喷式发展的局面。但5G技术究竟能够支持怎样的应用场景,会给传媒业带来怎样的颠覆性变革,其发展前景尚有待观察。

同5G技术一样,区块链技术在传媒业中的应用也处于试水期,这项前沿技术被认为在新闻信源追踪、信息审核、版权保护、内容付费及传播效果评估等方面存在着巨大的应用潜力。经历了2017年以来创业公司的“野蛮生长”后,2019年大多数已经关门大吉,剩下的还在经历从概念转向实际应用的过渡期。相比之下,传统主流媒体和互联网平台巨头凭借强大的实力在区块链领域的发展更加持久,仍在努力寻找传媒业创新的下一片“蓝海”。

在平台媒体与区块链交叉的领域,2019年最重要的突破当属Facebook于6月中旬推出加密货币“天秤币”(Libra),力图打造全球数字经济的超主权央行。此举迅速引发全球的高度关注与反弹。在金融监管机构和舆论的强大压力下,Facebook宣布对其进行重新设计。目前,该计划仍有 21 家公司、创企、风投企业以及非政府组织参与,董事会成员包括共享租车平台“优步”(Uber)和“来福车”(Lyft)、流媒体音乐服务平台“声田”(Spotify)、跨国电信公司“沃达丰”(Vodafone)和比特币交易公司 Coinbase 等[64]。

在区块链与广告和数字营销融合方面,康卡斯特(Comcast)、维亚康姆(Viacom)等老牌传媒公司和有线电视运营商查特通讯(Charter Communications)联手推出了名为Blockgraph的项目,为其内容供应商和广告合作伙伴提供相应的服务。在“身份层”技术的帮助下,更好地保护个人数据、共享信息和内容库存,并能够有效提升广告和营销的有效性[65]。

在新闻生产方面,财经媒体《福布斯》(Forbes)与区块链服务平台“民用”(Civil)之间开展合作,2019 年起记者可以将其数据上传到Civil平台,同时还可将内容发布到福布斯网站。目前双方的探索限于与加密货币相关的财经新闻,如果获得成功将拓展到其它领域的新闻。此外,双方还在合作借助于区块链提高读者的参与度,通过分散式平台避免其内容被第三方删除或修改,维护其完整性。

整体来看,2019年区块链与传媒业的融合获得了一些实质性的突破,但核心机构稀缺、合作机制薄弱、实际使用少、规范性不足等问题仍很突出。与其他行业一样,目前区块链技术所具有的巨大潜力所表现出的仅仅是冰山一角,其未来仍不可限量。

十、总结与展望

2019年美国传媒业全面进入了智媒与浸媒的新时代,在不断探索中稳步发展。近年来令人目眩的新科技所导致的传媒业“追逐亮点”的热潮正在降温,“回归内容和用户”重新成为业界谋求内涵式发展的重要命题,具体表现在以下两个方面:

首先,用户体验成为传媒业创新发展的首要考量因素。提升用户体验为TikTok等垂直型细分化的社交平台带来了更多的下载量,算法推送也从“社交驱动”转向“兴趣驱动”。电影业“漫威”式IP大片对观众的“狂轰滥炸”所导致的审美疲劳推动了小成本R级影片市场复兴和“狮门”等小众片厂的崛起。“声田”(Spotify)等流媒体平台更是释放了用户对于音乐产业创新的强大推动力,在流媒体平台上成长起来新一代的音乐人逐渐得到了主流市场认可。近年来兴起的“用户洞察”(user insight)的理念也日益受到了业界的重视,能够帮助内容生产者为用户提供更为精准化的服务,促进媒体传播由“目标推送”(targeting)转向“量身定制”(tailoring)模式。

其次,优质内容仍然是决定传媒业竞争成败的首要因素。电影业的票房排行榜被续集翻拍片牢牢占据,其创新动力与可持续发展的潜力令人担忧。一路高歌猛进的Netflix与迪士尼在流媒体行业的竞争中暴露出了自身短板,后者凭借其强大IP资源和内容储备在新老产业领域都能保持其“一骑绝尘”的王者风范。在游戏行业,VR/AR等新技术对产业增长所带来的“亮点红利”已经消耗殆尽,缺乏新的大IP和爆款导致行业只能主打“怀旧牌”,创新驱动的前景不甚明朗。2020年美国大选将为新闻业的复兴带来新的挑战,传统媒体能否重拾公信力,社交平台如何打击假新闻,答案仍然离不开内容建设。在经历了前几年“追逐亮点综合征”(STS)的喧嚣之后,如何填补日益多样化的传播渠道和单一贫乏的内容创意之间的巨大落差将是未来传媒业发展中需要突破的瓶颈。

2019年美国传媒业的数字化转型逐渐趋于成熟,在新技术、用户代际迁移、创意匮乏、监管强化等多重考验之下,同时具备内容管理、数字营销、用户洞察等多重优势的复合型媒体将会在竞争中立于不败之地。传媒业与时尚、快消等其它行业之间的边界也将进一步模糊,跨界融合的趋势日趋明显。步入21世纪第三个十年的美国传媒业将会以“内涵式发展”理念为引领,呈现出更加多元化的格局与图景。

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[23]https://www.podcastinsights.com/podcast-statistics/#Podcast_Listener_Stats_USA
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[25]https://www.edisonresearch.com/the-podcast-consumer-2019/
[26] [27]https://www.amz123.com/thread-315886.htm?sort=asc
[28] [29] [30] [31]http://app.myzaker.com/news/article.php?pk=5e21a2658e9f092ae9081bc6
[32] [33]https://www.journalism.org/2019/10/02/americans-are-wary-of-the-role-social-media-sites-play-in-delivering-the-news/
[34] [35]https://www.journalism.org/2019/10/02/americans-are-wary-of-the-role-social-media-sites-play-in-delivering-the-news/
[36]https://mp.weixin.qq.com/s/TYk3IMCx-Jcaj5kG_awcUA
[37] [38]https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/industry-expertise/books/
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[49]https://www.emarketer.com/content/digital-ad-spending-by-industry-2019
[50]https://www.emarketer.com/content/mobile-in-game-advertising
[51] [52]https://www.theesa.com/press-releases/u-s-video-game-content-generated-35-4-billion-in-revenue-for-2019/
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[65]https://www.wanbizu.com/blockchain/2018122713687.html
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